Redes sociales y comunicación política

Desde tiempos inmemoriales se ha practicado la política, y la comunicación es la base de toda relación social. Los recursos y potencialidades de una y otra se han incrementado en cantidad y calidad gracias a la evolución de la humanidad, con lo que se ha fortalecido la razón de la primera, alcanzar el poder, y de la segunda, apoyar ese objetivo.

La comunicación tiene diferentes entornos que van desde el familiar hasta el gubernamental, pasando por variedad de segmentos. La publicidad, las relaciones públicas, el periodismo, la interna y la institucional, entre otras, son aristas profesionales de esta herramienta de convencimiento, persuasión, e incluso, de manipulación. En ese sentido, las dos ciencias se unen para generar un certero flujo informativo entre políticos, prensa, grupos de interés y ciudadanía.

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El ateniense Demóstenes y el romano Cicerón, antes de la era cristiana, son grandes referentes de la comunicación política. En la actualidad, Barak Obama y Nayib Bukele son ejemplos de comunicar con efectividad. Ahora que las redes sociales fijan el ritmo, al exgobernante estadounidense se le atribuye haber sido precursor en el uso de las nuevas dinámicas, y al presidente salvadoreño se le reconoce moverse en ellas, como «tiburón en el agua».

Al cumplirse un cuarto del presente siglo, en materia de comunicación las redes sociales son el canal, pues han desplazado a los medios tradicionales, periódicos, televisión y radio, que dominaban al ciento por ciento la vinculación entre las/los políticos y la sociedad. Por eso, antes, si algo no se leía, escuchaba o veía en un espacio periodístico masivo, «nunca había ocurrido».

Hoy, se ha democratizado el derecho de transmitir ideas, pero como se realiza sin restricción ni regulación, se ha dado pie a que en un río revuelto se navegue con los riesgos de la desinformación. A causa de ello, el «bien»  y el «mal»  conviven frente a una masa receptora que no siempre es capaz de identificar cuál de los aludidos está detrás de un mensaje.

Como las redes sociales son la inicial —a veces única— fuente de consulta o de recepción de lo que divulgan quienes penetran esas instancias, se gana en fiscalización ciudadana y en ampliar explicaciones, dos de los bastiones de la comunicación política. El reto, entonces, para quienes gobiernan u ocupan cargos de decisión o quienes pretenden hacerlo es diseñar la estrategia idónea y armar el equipo humano para tener el tino de actuar según el perfil de usuarios de cada red.

Sin embargo, como las redes sociales se mueven velozmente y como es más fácil destruir que construir, penetran más las voces y planteamientos críticos u opositores. Tal situación ocasiona que las posturas institucionales naden contracorriente, aunque, por ejemplo, Bukele ha demostrado que se puede tomar una posición dominante, mientras que Donald Trump y el exmandatario mexicano, Andrés Manuel López Obrador, son otras expresiones de que es viable romper olas.

Vale subrayar que la comunicación política debe ser el elemento para llegar al público; respaldada, eso sí, en las variantes comunicacionales. Lo fundamental es articular mensajes coherentes y consistentes, y se tiene que tener el criterio de cuándo sí y cuándo no, por ejemplo, corresponde crear una pieza publicitaria, un formato periodístico u ofrecer una declaración.

Nuestro contexto político es muy particular. Al analizar la dinámica nacional destaca la ambivalencia o contradicciones internas en que suelen incurrir las organizaciones políticas, línea que viene desde la apertura democrática. En materia gubernamental ha derivado en que la gestión viene desgastando cada vez más rápido a quienes de la oposición saltan al poder.

Otro factor común entre actores sociales, partidos y grupos de interés se produce cuando definen el «deber ser», ya que con sus argumentos tocan el cielo, mas al momento de aterrizar para actuar en el «ser», la caída ha sido estrepitosa. Al respecto es importante tener claro que la comunicación, en cualesquiera de sus ámbitos, será eficaz si cuenta con la información documentada que debe difundir, sin ella no funcionará porque no es tema de magia.